Comunicazione: da emozionale a tecnica

Comunicazione: da emozionale a tecnica

Dal 27 settembre 2026 la comunicazione green è cambiata. La nuova Direttiva EU 2024/825 (Empowering Consumers for the Green Transition), recepita in Italia con il D.Lgs. 30/2026 a modifica del Codice del Consumo trasforma le dichiarazioni ambientali da messaggi promozionali a informazioni tecniche soggette all’obbligo di prova documentale.

Nuove regole e divieti, che hanno trasformato il modo in cui le aziende possono e devono comunicare l’attività green, sono accomunati dalla obbligatorietà di poter dimostrare  quanto si sostiene.

Claim generici, come “ecologico”, “green”, “amico dell’ambiente”, “sostenibile” o “biodegradabile”,  utilizzati sulla confezione, sul sito o in pubblicità NON possono più essere utilizzati senza la presenza di prove oggettive e documentate di un’eccellenza prestazionale riconosciuta.

Un altro divieto riguarda l’utilizzo di bollini ed etichette “fai-da-te”. Non è più consentito esibire marchi di sostenibilità, simboli o bollini creati dall’azienda stessa o da un’agenzia. Ogni logo deve basarsi su un sistema di certificazione ufficiale condotto da terzi indipendenti o essere istituito da un’autorità pubblica.

Acquistare crediti di carbonio a compensazione delle emissioni allo scopo di poter dichiarare che un prodotto è “a impatto zero”, “climate neutral” o “a ridotte emissioni” non è più consentito. La riduzione delle emissioni deve riguardare il ciclo di vita effettivo del prodotto.

Altre norme regolamentano

Il divieto di estendere vantaggi parziali all’intero prodotto. Se un attributo ecologico riguarda solo un componente (es. il solo tappo o l’imballaggio) non può essere presentato come qualificato per l’intero bene o per l’intera azienda.

Le promesse future. Gli obiettivi di sostenibilità a lungo termine (es. “Net Zero entro il 2030”) non possono più consistere in semplici slogan. Richiedono un piano d’attuazione dettagliato, con tappe intermedie misurabili, risorse stanziate e verifiche periodiche affidate a soggetti terzi indipendenti.

Le informazioni precontrattuali su durabilità e riparabilità. Le aziende devono informare chiaramente il consumatore prima dell’acquisto sulla garanzia legale, l’indice di riparabilità del prodotto, la disponibilità dei ricambi e la durata degli aggiornamenti software.

Per le aziende che non si adeguano le conseguenze vanno dalle sanzioni amministrative (da un minimo di 5.000 euro fino a 10.000.000 di euro per ciascuna violazione con aggravanti in caso di infrazioni che coinvolgono più Stati membri – la sanzione massima può raggiungere fino al 4% del fatturato annuo complessivo – o in caso di ritardo nell’adeguamento alle diffide dell’AGCM – ulteriori sanzioni fino a 10 milioni di euro o la sospensione temporanea dell’attività d’impresa ) alla rimozione immediata dei materiali informativi e delle campagne promozionali non conformi (irrogate dall’ Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM)). Rischiano inoltre di incorrere in azioni legali da parte dei consumatori  (azioni risarcitorie a titolo personale o in class-action) e/o concorrenti tramite cause per concorrenza sleale oltre che di mettere a rischio la propria reputazione aziendale.

Cosa fare?

Sicuramente l’azienda deve modificare il suo modo di fare comunicazione passando da un approccio basato sul marketing emotivo a una comunicazione tecnica, scientificamente fondata e circoscritta.

Di fondamentale importanza predisporre, prima del lancio di qualsiasi campagna, una documentazione tecnica e scientifica a supporto di ogni affermazione green (es. analisi LCA – Life Cycle Assessment o perizie ambientali) oltre che integrare la comunicazione di prodotto evidenziando dati oggettivi legati al ciclo di vita (estensione della garanzia commerciale gratuita offerta dal produttore, indice di riparabilità del bene, periodo garantito per la disponibilità di pezzi di ricambio e di aggiornamenti software,…).

Prepararsi è la parola d’ordine. La comunicazione green non consente più approssimazioni o voli di fantasia. Sono diversi gli strumenti che possono aiutare le aziende a farsi trovare pronti…..ne parleremo nel nostro prossimo Magazine.