Greenwashing e imprese

Greenwashing e imprese.

Le recenti modifiche al Codice del Consumo con l’introduzione di strumenti per limitare il greewashing sono il frutto di un dibattito che si è intensificato notevolmente nel 2025 e nel 2026. Le nuove normative europee e una maggiore consapevolezza dei consumatori stanno stimolando idee, commenti, confronti e anche qualche fenomeno inatteso.

Abbiamo cercato di identificarne alcuni, soprattutto dove le imprese sono maggiormente coinvolte.

Il Fenomeno del “Greenhushing”

Un tema molto discusso è la reazione delle aziende alle accuse di greenwashing: il greenhushing.

Sempre più marchi, specialmente nel settore della moda stanno decidendo di smettere di comunicare pubblicamente i propri progressi ambientali per paura di essere accusati di esagerazione o di non rispettare standard rigorosi. Questo fenomeno è visto come un paradosso: per evitare accuse di inganno, le aziende tacciono, rendendo più difficile per i consumatori distinguere tra chi agisce davvero e chi no.

Trasparenza nella moda e catene di approvvigionamento

Il settore della moda rimane al centro delle polemiche. Rapporti recenti indicano che la trasparenza delle grandi marche di abbigliamento è ancora estremamente bassa (con una media di punteggio di soli 14/100 su clima ed energia).

Credibilità dei crediti di carbonio

Dopo lo scandalo del 2023 sui crediti di carbonio “senza valore”, nel 2025-2026 il focus si è spostato su come le grandi imprese stanno cercando di evitare nuovi scandali. Si discute molto sulla qualità reale dei progetti di riforestazione finanziati e sulla necessità di passare da compensazioni volontarie a strategie di riduzione diretta delle emissioni. Molte aziende stanno rivedendo le loro strategie di offsetting per evitare accuse di superficialità.

Energia rinnovabile e accordi commerciali (PPA)

Nel settore energetico e industriale, il dibattito si concentra sulla difficoltà di accedere a vere fonti rinnovabili. Le aziende che acquistano semplici certificati ambientali (RECs) senza garantire un apporto fisico di energia verde alla rete vengono sempre più criticate. Si parla di “partnership energetiche oneste” come unica via per dimostrare un impatto reale, dato che i prodotti retail “verdi” sono spesso solo carta straccia senza un cambiamento effettivo nella produzione.

Regolamentazione e Sanzioni

C’è un forte interesse per l’applicazione delle nuove leggi UE (come la direttiva contro le pratiche commerciali sleali) che vietano affermazioni generiche come “amico dell’ambiente” o “ecologico” senza prove scientifiche solide. Questo sta portando a un aumento delle cause legali e delle sanzioni, costringendo i marketer a cambiare radicalmente i toni della comunicazione.

In sintesi, il web sta passando dalla semplice denuncia di singoli casi falsi a un’analisi strutturale di come l’industria stia gestendo (o nascondendo) la sua transizione ecologica. La sfiducia verso le dichiarazioni spontanee delle aziende è ai massimi storici.

Cosa dovrebbero fare concretamente le imprese

La tracciabilità non è un obbligo da gestire con un software: è un percorso organizzativo. Con il Regolamento ESPR sull’ecodesign e il Passaporto Digitale di Prodotto, con il PPWR sugli imballaggi (Reg. UE 2025/40, in applicazione dall’estate 2026) e con i requisiti crescenti di rendicontazione della filiera, partire in anticipo è un vantaggio competitivo. Ecco i passi che consigliamo.

1. Partire dal mandato del vertice e da un presidio interno
   Prima di scegliere qualsiasi tecnologia, il top management deve decidere che il green è un pilastro della strategia competitiva e non un costo di compliance. Servono un responsabile di progetto con deleghe chiare, un gruppo di lavoro che unisca acquisti, produzione, qualità, IT e commerciale, e obiettivi misurabili assegnati a budget e KPI. Senza questo endorsement i progetti di tracciabilità si fermano al primo ostacolo organizzativo.
2. Fare una mappatura iniziale dei prodotti e della filiera
   Si individuano le famiglie di prodotto più esposte (per normativa, richieste dei clienti o impatto ambientale) e se ne ricostruisce la distinta base fino ai fornitori di primo e secondo livello. Il risultato è una mappa dei materiali, delle origini e dei punti in cui mancano i dati. È anche la base per una consulenza economia circolare davvero utile: senza sapere cosa c’è dentro i prodotti non si può progettarne il recupero.
3. Definire il set minimo di dati e un identificativo univoco
   Ogni prodotto (o lotto) riceve un identificativo univoco, ad esempio un QR code o un codice GS1, collegato a un set minimo di informazioni: composizione e materiali, contenuto di riciclato, sostanze rilevanti, origine, sito produttivo, impronta carbonio, istruzioni di riparazione e smaltimento. Conviene allinearsi fin da subito agli standard che richiederà il Passaporto Digitale di Prodotto, per non rifare il lavoro in seguito.
4. Coinvolgere i fornitori con regole e strumenti condivisi
   La tracciabilità è efficace solo quanto il suo anello più debole. Servono clausole contrattuali sulla fornitura dei dati, un questionario o un portale comune, criteri di qualifica che premino i fornitori più trasparenti e formazione per quelli più piccoli. Meglio partire da pochi fornitori strategici e allargare il perimetro per fasi.
5. Scegliere una piattaforma digitale integrata con i sistemi esistenti
   Il sistema di tracciabilità deve dialogare con ERP, MES e gestionale acquisti, evitando doppie digitazioni e fogli Excel paralleli. Si può partire con un progetto pilota su una linea o su una famiglia di prodotti e scalare dopo aver validato dati, processi e costi.
6. Misurare l’impronta ambientale sui dati tracciati
   Una volta raccolti i dati, si calcolano l’impronta di carbonio di prodotto (PCF) e gli altri indicatori ambientali, usando metodologie riconosciute e dati primari dei fornitori. Questi numeri alimentano la rendicontazione di sostenibilità, le richieste dei clienti, le gare e le dichiarazioni ambientali, che devono essere verificabili per evitare rischi di greenwashing.
7. Progettare il fine vita già in fase di sviluppo prodotto
   È il passaggio che chiude il cerchio. Le azioni tipiche sono:

• ecodesign per durabilità, riparabilità, modularità e facilità di disassemblaggio;
• riduzione della varietà di materiali e uso di mono-materiali riciclabili;
• aumento della quota di materia prima seconda;
• accordi con recuperatori e riciclatori e, dove possibile, take-back o sistemi di ritiro dai clienti;
• attivazione di servizi di riparazione, rigenerazione e ricondizionamento;
• gestione corretta della responsabilità estesa del produttore (EPR) per imballaggi, RAEE, batterie e altre filiere;
• scambio di sottoprodotti e scarti con altre imprese (simbiosi industriale).

I dati di tracciabilità servono proprio a questo: sapere cosa c’è in ogni prodotto rende possibile recuperarlo, smontarlo e rimetterlo in circolo.

8. Monitorare, migliorare e comunicare
   Si definiscono pochi indicatori chiave (tasso di copertura dei fornitori, percentuale di prodotti con dati completi, contenuto di riciclato, tasso di recupero a fine vita) e li si rivedono periodicamente in comitato di direzione. La comunicazione ai clienti e agli investitori deve restare aderente ai dati realmente tracciati.

Come rendere sostenibili gli investimenti

Software, sensori, sistemi di identificazione, formazione, mappatura della filiera e riprogettazione dei prodotti richiedono risorse, ma spesso esistono strumenti pubblici che ne riducono il peso. Una consulenza finanza agevolata permette di individuare, per ciascun progetto, le misure compatibili: bandi regionali (ad esempio nell’ambito dei programmi FESR), strumenti nazionali per gli investimenti produttivi e per la transizione digitale e green, crediti d’imposta ove attivi, programmi europei per innovazione e ambiente. Il lavoro consiste nel strutturare il progetto in modo coerente con i criteri di ammissibilità, nel preparare una domanda solida e nel seguire la rendicontazione. Così gli investimenti per la tracciabilità dei prodotti diventano più sostenibili anche sul piano finanziario. Conviene integrare la pianificazione finanziaria fin dall’inizio, perché molte misure escludono le spese sostenute prima della domanda.

Il fattore decisivo: competenze e leadership

Gli strumenti da soli non bastano. Le imprese che ottengono risultati sono quelle in cui il top management decide, in modo concreto, di competere sul mercato di riferimento facendo del green un pilastro del vantaggio competitivo, e investe nelle competenze interne (ecodesign, LCA, gestione dei dati, compliance) o le affianca con partner esperti. Una consulenza economia circolare e una consulenza finanza agevolata integrate aiutano a tenere insieme strategia, tecnologia, normativa e finanziamento in un unico piano. Le imprese che si muovono ora si presentano ai clienti e ai mercati con dati affidabili, filiere più resilienti e prodotti pronti per una seconda vita.